Nummer 15

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Vodafone betritt dünnes Eis, aber jetzt fängt die Arbeit erst an.

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Zur kurzen Einleitung ein paar Fakten zur neuen Vodafone Kampagne, die unter dem Claim “Es ist deine Zeit” an den Start geht. Ich berichtete hier schon über den Corporate Blog und die weiteren Social Media Aktivitäten. Jetzt startete Vodafone also auch mit PK, Spot und Plakat durch, und hat laut off-the-record einen epochalen Etat:

Er wird auf über 200 Millionen Euro (global) taxiert. Und wenn ein Sascha Lobo auf Plakatwänden die Webwelt nicht jubeln lässt, dann sollte es der Mediasplit tun. 15 bis 20 Prozent des Budgets gehen in Display- und Search-Kampagnen, mobile Werbung und Social-Media-Aktivitäten.

[Update: Mehr zum Etat als Ergänzung unten im Kommentar von Olaf Kolbrueck]

Doch ein besonderes Schmankerl hatte die Agentur Scholz & Friends noch in der Hinterhand. Konnte man schließlich die Blogger Sascha Lobo und Ute Hammelmann (Schnutinger) gewinnen, und irgendwo soll auch der Robert Basic gewesen sein. Wie auch immer, die Reflexe konnten nicht unterdrückt werden. Ob vom Ausverkauf der Blogspähre, über Prostitution, bis zur Unglaubwürdigkeit der Testmonials. Die Liste der Vorwürfe ist lang, und auch der Spot will nicht allen gefallen.

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Doch ich sehe das ein wenig anders, da ich den Schritt für sehr mutig halte. Mit dem Bekenntnis zur «Generation Upload» setzt man sich gehörig unter Druck. Da es noch eine kleine, dafür aber um ein vieles lautere Zielgruppe ist. Und bisher nimmt man den Rückkanal durchaus ernst, wie u.a. dieses Posting im neuem Blog zeigt.

Es ist ein riesige Kampagne, und diese ist darüber hinaus nur für Deutschland konzipiert. Nach dem sich allerorts die Finger wund geschrieben wurden, über den Einsatz von Social Media, bekommt nun der erste Große die Kritikwelle ab. Ich bin mir nicht sicher, ob es ein typisch deutsches Phänomen ist, aber irgendwie schwingt es unterschwellig mit.

Ich wüsste ehrlich gesagt nicht, was ich kritisieren soll. Ich finde diese Kampagne clever, sympathisch und ehrlich. Und letztlich stimme ich Peter Hogenkamp in seinem Artikel bei Netzwertig zu:

Nur müssen den Worten jetzt auch Taten folgen. Die meisten Einschränkungen müssen weg. Mittelfristig in allen Tarifen.

Und genau daran muss sich das Unternehmen nun messen lassen. Das Werbung nicht jedem gefällt, ist geschenkt. Aber letztlich hat Vodafone nur gerade die Social Media Infrastruktur gelegt. Jetzt muss eine interessanter Dialog mit der herraufbeschworenen «Generation Upload» entstehen, und da fängt die Arbeit gerade erst an. Und erst wenn sich tariflich nichts bewegt, kommt für mich die Zeit sich lustig zu machen.

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Written by nilsn

10 Juli, 2009 um 10:20

12 Antworten

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  1. Die Etathöge habe ich wohl missverständlich dargestellt.Bei den 200 mio handelt es sich um den geschätzten! globalen Media-Etat. Der Deutschlandetat wird im mittleren bis oberen zweistelligen Millionenbereich liegen

    olafkolbrueck

    10 Juli, 2009 at 17:33

  2. Was mich an der Sache auch sehr beschäftigt ist jedenfalls, wie Vodafone leider sehr übereilt den Netzsperren-Vertrag unterschrieben hat:

    http://netzpolitik.org/2009/vodafone-zensiert-zu-eurer-sicherheit/

    Es macht auch einen Unterschied, ob nur das Gesetz, oder auch noch der geheime Vertrag gilt.

    netmob

    10 Juli, 2009 at 17:54

  3. @olafkolbrueck: Danke für dein Hinweis, habe ich oben hinzugefügt.

    nilsn

    10 Juli, 2009 at 18:22

  4. Ich stimme dir irgendwie zu.
    Alle schreien wegen des Spots auf, haben aber das “Ganze” an sich noch nicht gesehen. Ein am Ende sehr schlüssiges Projekt.
    Zudem muss man natürlich sagen:
    Wer sich auf hohe See begibt, bekommt auch Wind von vorne.

    Bleibt abzuwarten, wie alles weitergeht.
    Außerdem super, dass sich mal jemand, während alle anderen rumpöbeln, anders dazu äußert.

    Feli

    14 Juli, 2009 at 15:52

  5. @feli: Danke dir für den netten Kommentar. Ist allerdings gerade verständlicherweise eine sehr emotional aufgeladene Situation, und das auch nicht ohne Grund (Zensursula oder fehlende passende Produkte). Dazu schreibe ich vielleicht noch mal mehr, nur sollte man daraus nicht einen Brei machen. Mir ging (und geht) es um die handwerkliche Seite der Kampagne. Viele Meinungen begründen sich in der Angst vor der Kommerzialisierung der sozialen Medien, und der Werbung allgemein. Das steht aber auf einen anderen Blatt. Für mich kein neues subkulturelles Phänomen.
    Aber die beiden entscheidenden Sätze kommen ja von dir: “Wer sich auf hohe See begibt, bekommt auch Wind von vorne.” und “Bleibt abzuwarten, wie alles weitergeht.” So sehe ich das nämlich uneingeschränkt auch. ;-)

    nilsn

    14 Juli, 2009 at 23:16

  6. sorry aber wie kann man denn hier von roaming gebühren und solchem zeug reden, wenn doch klar ist das vodafone das gesetzt und die initiative zum netzsperren-bullshit gepusht hat.

    das ihr immer auf die scheiss oberflächlichkeiten reinfallt – das nervt!

    mickey

    15 Juli, 2009 at 12:19

  7. @mickey: Im Prinzip ist die Antwort ganz einfach, weil es mir hier um die Social Media Kampagne ging. Was ich auch hoffentlich im Artikel rübergebracht habe. Und an Dieser finde ich die Kritik unseriös und falsch. Punkt!

    Was ich in keiner Weise verharmlosen oder unterschlagen möchte, ist die – u.a. von dir angesprochene – Netzsperren-Problematik. Und da freue ich mich doch, wenn es hier in den Kommentaren zum Ausdruck gebracht wird. Aber letztlich ist es halt nicht Hauptthema in diesem Blog.

    Und noch eine Anmerkung: Durch die Öffnung von Vodafone entsteht doch erst richtig Druck, in dieser Sache anders zu handeln. Die derzeitige Position wird man wohl nicht ohne weitere Probleme halten können.

    nilsn

    15 Juli, 2009 at 12:59

    • ja gut, stimmt um das ging es hier nicht. seh’ ich irgendwo ein. (abgesehen’ davon das ich finde dass das ganze für alle teilnehmer ein riesen sell out ist. siehe skateboarding und ryan sheckler etc. – aber das ist nur meine persönliche sicht der dinge)

      aber ich denke auch das wir beide wissen das sowas als PR prima funktionieren und von dem netzsperren thema ablenken kann. und das ist es auch was hier versucht wird.
      ich denke nicht, dass sie zu dem thema irgendwas sagen werden. wenn dann werden hier noch ein paar preise gekürzt und das war’s dann.

      außerdem währe eine diskussion zum them: was zum teufel hat werbung in meinem verdammten facbook profil zu suchen. und warum finden das alles dufte und groovy wenn die zahl der werbeschaltungen die täglich in die köpfe der bürger gekippt wird nochmehr steigt (->social media)
      aber da bin ich hier wohl wieder falsch ;-)

      in diesem sinne.

      mickey

      15 Juli, 2009 at 15:50

  8. Ob du hier richtig oder falsch bist, entscheidest ganz allein du. ;-) Von meiner Seite immer herzlich willkommen, gerade wenn du andere Standpunkte vertrittst.

    Bin mir der Problematik durchaus bewusst, da ich früher auch schon vieles aus den Bereichen Skate- und Snowboard miterlebt habe. Ist ein unglaublich emotionales Thema, da es die Lebenshaltung von vielen widerspiegelt. Im Bereich Social Media wird es meiner Meinung nach ebenfalls kommen. Dann finde ich es besser, wenn es auch von innen geschieht. Leuten wie Nico Lumma und Sascha Lobo polarisieren stark (siehe auch Adnation), sind aber keine Eindringlinge oder Fremde. Kann man aber auch scheiße finden, keine Frage.

    Zu deinem Punkt der Ablenkung bzw. PR, da bin ich völlig bei dir. Daher habe ich auch diesen Artikel im VF-Blog als unglaublich empfunden. Aber dafür müssen sie ja auch gerade in der Blogosphäre bluten. Wenn sie hier was bewegen wollen, geht es so wohl nicht weiter.

    nilsn

    15 Juli, 2009 at 16:25

  9. freut mich. :-)

    das mit der problematik hast du gut auf den punkt gebracht. auch wenn social media mir jetzt nicht so am herzen liegt wie manch andere sachen – teile ich auf jeden fall die bedenken der anderen. hier geht es einfach ums prinzip wie man so schön sagt.

    dazu kommt das ich gerade eine ausbildung in der marketingkommunikation mache und in einer werbagentur arbeite und da schon einiges mitbekomme und eine grobe vorahnung hab’ von dem was da noch kommt bzw. was schon läuft.

    auch wenn lobo etc. keine ‘eindringlinge’ sind, so wirkt es doch nicht sehr glaubwürdig wenn sie sich da von vodafone kaufen lassen.
    mal ganz davon abgesehen was das jetzt über ihre zukünftige glaubwürdigkeit aussagt.
    (jemand sollte lobo mal fragen wie er zu der internetzensur steht)

    ja, der artikel ist wirklich ausserirdisch und beweist das dieser herr, stellvertretend für vodafone nichts verstanden hat.
    genau hier wird auch die grenze zum marketing hin deutlich sichtbar.

    mickey

    15 Juli, 2009 at 17:30

  10. Glaube manchen liegt es schon sehr am Herzen. Zu der Thematik empfehle ich gerne die Kommentare von drikkes bei mir. Die bringen es m.E. echt gut auf den Punkt.

    Ansonsten halte ich es da frei nach Effi Briest: … ein weites Feld! ;-)

    nilsn

    15 Juli, 2009 at 18:26

  11. Wie kann denn die Kampagne sympathisch und ehrlich sein, wenn darauf einfach keine gescheiten Angebote folgen? Mal ganz abgesehen davon, dass ich mich auch von dem Spot nicht angesprochen fühle, wüsste ich nicht, wie ich mich von Vodafone bedient sehen könnte. Ich lobe absolut den Mut, den sie haben, sich auf dieses Terrain zu begeben, aber meiner Meinung nach, ist das vor allem eine Menge heißer Luft und die wird sich nicht lange im Raum halten, wenn die ihre Angebotsstruktur nicht auch gehörig anpassen.

    Jakob

    30 Juli, 2009 at 12:31


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