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Chancen und Risiken bei der Markenbildung

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Markenbildung ist eigentlich eine unglaublich schwierige Sache. Was muss man nicht alles bedenken, und am Ende kommt ein völlig anderes Markenimage heraus. Um mal ein Beispiel aus meiner Jugend zu nennen.

Ich hatte noch einen alten Adidas Trainingsanzug, den wollte ich nie anziehen. Er war einfach alt, nicht mehr modern, es musste was Neues her. Doch damals wusste ich noch nicht, dass es ein Juwel ist, was sich da in meinem Schrank befand. Im amerikanischen Untergrund trug man es schon, im Jahre 1986 setzte Run DMC mit dem Song „My Adidas“ ein endgültiges Denkmal. Die Welle schwappte nach Deutschland über, Adidas wurde Kult. Mit meinem Trainingsanzug war ich jetzt der Held.

Aber um jetzt wieder die Kurve zur Markenbildung zu schlagen, was hatte das Unternehmen damit zu tun? Die Marketingabteilung hatte nicht dafür gesorgt, vielmehr ist das Image organisch aus den Subkulturen zum Mainstream gewachsen.

Dass es aber auch ganz anders geht, zeigt ein anderes Beispiel. Die Firma Benetton hatte eine provozierende Kampagne gestartet, diese führte zu Gerichtverhandlungen, einer öffentlichen Debatte über Ethik und Moral in der Werbung. Letztlich zwang Sie aber Händler und Kunden, sich für oder gegen die Marke zu entscheiden. Die Kampagne stellte die Öffentlichkeit vor die Entscheidung, ob das Unternehmen gut oder böse ist. Ob es letztlich den Umsatz gesteigert hat kann ich nicht sagen (Hat da jemand Zahlen?), im jedem Fall standen die „vereinigten Farben“ als kritisches, politisches Label. Benetton zu tragen wurde zum Statement.

Nun schlage ich aber noch den Bogen zu Barack Obama, einerseits um noch ein wenig Aktualität in diesen Beitrag zu bringen, andererseits weil es eines der besten Beispiele für Markenbildung ist. Obama uns sein Beratertross haben von Anfang an eine Sache erkannt. Nicht die dicken Broken sind entscheidend, sondern die Vielzahl an Kleinen. Der Long Tail wurde mit absoluter Perfektion genutzt. Es wurden Spenden generiert, die alle verhältnismäßig klein waren, in der Summe brachten Sie aber Hillary Clinton erst ins Schwitzen und dann zum Erliegen.
Egal ob es Blog, Facebook, Twitter, MySpace oder Youtube ist. In Sachen Webvermarktung ist er einzigartig. Ich glaube aber, dass der Erfolg dieser Strategie nicht nur aufgrund der Nutzung der verschiedenen Kanäle beruht, es braucht auch die richtige Person. Obama hat es geschafft einen Hype zu kreieren (Change als Buzzword). Der schlussendlich sogar bis nach Deutschland überschwappte, wie der gestrige Auftritt in Berlin zeigte. Auch weil er sein Image bis ins letzte auslebt. Wer hat den schon einen Politiker gesehen, der mit einer solchen Dynamik einen Dreier einnetzt und im Hintergrund die GI’s in Jubel ausbrechen. Politische völlig irrelevant, dient aber alles der Marken- und Imagebildung. Ebenfalls ein Novum, das kurzzeitig gewählte „99 Problems“ von Jay-Z. Obama hat einfach die Street Credibility, Charisma, Größe, Integrität und vieles mehr. Er ist, in Anlehnung an den Spiegel Titel, der neue Superstar in der globalen Politikwelt, ohne das viele seine politischen Ziele/ sein Programm kennen. Er steht voll für den Wechsel, Change halt.

Um jetzt wieder den Bogen zum Ausgangspunkt zu schlagen, Markenbildung muss einerseits die richtigen Vertriebswege nutzen, was aber noch entscheidender ist, sie müssen zum Produkt passen. Negativbeispiel zeigte die FDP mit Sky de Mont, aber auch einen Kurt Beck oder eine Angela Merkel lassen sich nur bedingt im Long Tail platzieren. Das sie es trotzdem versuchen werden, scheint klar, und wird dem Wähler wohl noch einiges an skurrilitäten zu bieten haben.

Aber auch Unternehmen sollte nicht Blind im Internet aktiv werden, man muss sein Produkt kennen, darauf basierend kann man dann sehen welche Kanäle sinnvoll sind. Sonst kommt das Böse erwachen, letztlich zählt die Qualität. Und da kann selbst Obama noch ins Straucheln kommen.

Mehr Infos: Der PR Blooger hat sich dem Thema US Wahl gewidmet.

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Written by nilsn

25 Juli, 2008 um 15:58

Eine Antwort

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  1. [...] Gerade entdeckt: Nilsn hat übrigens auch schon zu dem Thema geschrieben. [...]


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