Nummer 15

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Marken, Branding und andere Gedanken.

with 2 comments

Der Anstoß zu diesem Artikel war ein Junggesellenabschied auf dem ich zugegen war. Es war keiner der Üblichen, wo der zukünftige Bräutigam sich noch mal gepflegt zum Affen machen darf, damit sich der Rest köstlich amüsiert. Es war vielmehr das Zusammentreffen seiner besten Freund, und mit denen wurde dann in charmanter Atmosphäre getrunken, geredet gelacht. Da der Trauzeuge und Veranstalter getrost als wohlhabender Genießer zu bezeichnen ist, wurde vornehmlich Champagner getrunken. Für mich war das vielleicht das dritte Mal im Leben, dass ich mich diesem Getränk zuwand. Was man nicht leugnen kann, ist in welche Atmosphäre einen dieses Getränk versetzt. Man trinkt es nicht wie Wasser, man genießt. Auch der Ort muss passen, die Eckkneipe ist dafür nicht geeignet, dann schon eher etwas mehr in Richtung Lounge. Man wird in der Öffentlichkeit anders wahrgenommen, was aber nicht gleichbedeutend mit „positiver Wahrnehmung“ ist. Die Runde wird als elitär, wohlhabend und/ oder arrogant eingestuft. Und das besondere, Sie strahlt es oft auch aus.

Nun also der Bogen zum Branding. Schaut man in die Wikipedia, wird einem klar, dass Branding viele Facetten hat. Es gibt das Corporate Branding.

Corporate Branding […] bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen.

Nun ist Champagner ja kein Unternehmen sondern ein besonders „edler“ Schaumwein, also handelt es sich eher um eine Marke. Das Edel steht nicht grundlos in Anführungszeichen, da auch u.a. in der Wikipedia angemerkt wird, dass die hohen Kosten für dieses Produkt zumindest umstritten sind.

Ob der deutlich höhere Preis von Champagner stets gerechtfertigt ist, sei dahingestellt.

Das Entscheidende ist, dass man den Preis aus oben erwähnten Gründen halten kann. Man Bezahlt eben nicht nur das Produkt, sondern erwirbt das Markenimage mit. Und das färbt dann auf einen ab, also Genuss für den Gaumen, und eine gesellschaftliche „Aufwertung“.
Nun sind die Margen bei solchen Produkten sicher höher, die Verkaufszahlen aber geringer. Alles ist also eine Frage der Positionierung, die auf den Erkenntnissen der Marktforschung beruhen sollte. Gehe ich mit dem Preis runter, öffne ich mich neuen Kundengruppen, verliere aber im Gegenzug meinen Status.

Das gleiche gibt es aber auch andersherum. Hier natürlich vorneweg das Aldi Prinzip. Mehr dazu gibt es hier und hier. Also das Motto „Keep it simple“. Auch wenn es nicht zu 100 % zu Aldi passt, gibt es durchaus Strategien, sich bewusst als „Einfach und Billig“ zu branden. Bezieht man dies auf die Online Vermarktung wird also kaum Werbung auf TKP Basis gebucht, vielmehr wird der Direktabsatz gepusht (CPO o.ä.). Dem Kunden wird suggeriert, dass alles in die Produkte, und das tiefe Preisniveau investiert wird.

Die Telekom zeigt ja gerade, wie man sich einfach eines fremden positiven Images bedient, indem sie das emotionale Potential von Paul Potts Auftritts auf ihre Marke projizieren (mehr bei Michel). Vor allem anderen steht also die Überlegung wie man sich und sein Produkt positionieren möchte. Christian Kracht schrieb in Faserland:

Dann zünde ich mir eine Zigarette an und denke daran, dass ich Partys hasse, auf denen es Prosecco gibt, weil Prosecco weder Wein ist noch Champagner, sondern nur so ein blödes Zwischending, das eigentlich gar keine Existenzberechtigung hat. Faserland, Christian Kracht

Nun arbeite Herr Kracht meines Wissens nicht in einer Marketingabteilung bei Moet & Chandon, und auch mit Prosecco lässt sich Geld verdienen, aber klar sein, was man selber ist, sollte einem schon. Und auch nicht unterschätzen, was es bedeutet mit der Marke/ dem Produkt in der Öffentlichkeit gesehen zu werden. Ich sag nur Apple. Und gespannt bin ich auch auf den Spagat von Medion. Design meets Aldi. Vielleicht hier bald mehr.

Written by nilsn

25 August, 2008 um 21:36

2 Antworten

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  1. Sehr schöner Artikel. Ich persönlich ziehe Champagner ganz klar vor, jedoch kommt es auf die Gesellschaft an. In der Runde guter Freunde hebt es die Atmosphäre und drückt auch die Wertschätzung des guten Gespräches aus. Ein besondrer Moment verdient also ein besonderes Getränk. Auf der anderen Seite würde ich den Champus-Genuss mit irgendwelchen Menschen die ich nicht gut kenne – und mit denen ich auch diese Momente nicht teilen kann als pure Angeberei bezeichnen.

    Ein interessantes Beispiel für den Spagat der Marke ist auch das Motorola V3. Als es ganz neu war, war es das Statussymbol. Es wurde großzügig an VIPs und Meinungsmacher verteilt um das Image zu aufzuwerten. Das hat soweit auch alles gut geklappt – jeder wollte es, und die die es hatten wurden darauf angesprochen. Virales Marketing wie man es besser kaum haben kann. Leider ging es Motorola zu dieser Zeit nicht gut und sie haben das wertvolle Image für das schnelle Geld verramscht. Viel zu billig für den Trendsetter – der hoffte dann mit gezückter Kreditkarte gespannt auf das Nachfolge-Modell. Womit Motorola dann völlig den Anschluss zum Kultobjekt verpasst hat. Es sah aus wie der Vorgänger den eh schon jeder hatte und war somit völlig ungeeignet als Trendsymbole…. daher bin ich gespannt auf „Design meets Aldi“.

    Lieben Gruß aus Siegburg
    Michel Rosinski

    miro831

    25 August, 2008 at 22:46

  2. Netter Denkansatz, werde Deine Artikel weiter verfolgen.

    Andriane

    14 Februar, 2009 at 16:28


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